Diccionario de marketing y publicidad (I)

Anglicismos, tecnicismos, palabros inventados… La jerga de la publicidad y el marketing está plagada de estos términos que utilizamos diariamente y que a veces ni siquiera entendemos del todo. En GAP nos hemos propuesto poner un poco de orden y recopilarlos en un diccionario de marketing y publicidad para todos los públicos (no solo para entendidos). ¿Empezamos?

Ahora que septiembre ya arrancó del todo, con su vuelta a la rutina y su comienzo de curso, es el momento perfecto para regresar a clase con ganas de aprender. Y como somos una agencia de publicidad creativa, vamos a inaugurar este diccionario con los términos más tradicionales, aquellos que empezaron a utilizarse a mediados del siglo pasado y que todavía hoy son de uso habitual en cualquier agencia y campaña publicitaria.

Brief o briefing

En español: informe, resumen.

El brief es la información previa que proporciona el cliente a la agencia para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Incluye características de su proyecto, productos, empresa, competidores, público objetivo, presupuesto disponible, duración, etc.

El documento suele elaborarlo el ejecutivo de cuentas conjuntamente con el cliente para pasarlo después al equipo creativo. A menudo, la agencia genera un contrabriefing, en el que aporta rectificaciones, dudas o cambios de enfoque, para que el anunciante los tenga en consideración y dé su aprobación.

Target

En español: objetivo.

El target o público objetivo es el segmento de personas que por sus características particulares pueden constituir clientes potenciales para una determinada marca. En otras palabras, es el grupo de consumidores ideales de un producto o servicio.

Tradicionalmente el target se definía con variables socioeconómicas (edad, sexo, origen…), pero gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías cada vez se pueden realizar segmentaciones más detalladas y basadas en comportamientos, sentimientos, intención de compra, etc.

Logotipo

En español: hacer marca.

El branding es el proceso de creación o construcción de una marca, comprendiendo éste como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que ésta será identificada por su público.

Se trata de crear ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos estrechos con la marca.

Brand awareness

En español: reconocimiento de marca.

Situación en la que el consumidor puede identificar, asociar y recordar una marca o varios aspectos de una marca de manera rápida e inmediata. Es lo que hace, también, que las personas se acuerden de determinadas marcas cuando piensen en una característica o símbolo.

Gracias al brand awareness decimos «klínex» en lugar de «pañuelo de papel» o asociamos automáticamente Nike con el éxito y la autosuperación.

Copy

En español: copia.

De manera genérica, designa al texto o frase de estilo publicitario.

Cuando este texto se refiere al contenido principal de la pieza (sea un post en redes sociales, un anuncio en una revista o una página web), se denomina body copy o body text.

Este término también puede referirse al copywriter, la persona encargada de redactar estos textos.

ATL / BTL (above the line / below the line)

En español: sobre/bajo la línea.

La publicidad above the line es la más tradicional, que usa los medios de comunicación masivos (prensa, radio, TV) como canales de difusión, mientras que la publicidad below the line usa canales que permiten una mayor segmentación y son en general más económicos (email, teléfono, redes sociales, eventos, etc.

El origen de estos términos es incierto. En los años 60 Procter & Gamble dividió la gestión de su publicidad con una línea entre los costes que implicaban comisiones para las agencias de publicidad (por encima de esa línea) de los que no (por debajo). Otros reseñan que surgió en una reunión de planificación entre la agencia Ogilvy y la compañía American Express.

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