Marketing directo en la España de 1929

Aunque actualmente catalogamos como propaganda la publicidad ideológica, a finales de los años 20 del siglo pasado la terminología no parecía haber evolucionado aún en esa dirección. Rafael Bori, autor de numerosas obras sobre publicidad, artes gráficas, técnicas de venta, comercio y contabilidad, publicó en 1929 y 1930 sendos volúmenes de su Manual Práctico de Propaganda y Venta por Correo, en los que ya recogen conceptos sorprendentemente adelantados a su tiempo como la segmentación del público y, con ella, las diferencias en la redacción de cartas comerciales y lemas de venta. A éstos todavía no los llamábamos por su anglicismo equivalente. De hecho, la influencia francesa era infinitamente mayor.

Propaganda y venta por correo

Entre tantas pragmáticas recomendaciones, encontramos una que nos arranca una sonrisa por recordarnos poderosamente a tantos momentos de nuestro trabajo diario: contar con cartas ya preparadas para dar respuestas a las consultas de posibles compradores por correo. Un auténtico precursor del copiar-pegar en los e-mails de respuesta y las páginas de preguntas frecuentes (FAQ, por Frecuently Asked Questions, porque ahora sí que tenemos anglicismos de sobra). También resultan curiosas las explicaciones sobre la maquinaria que necesitará un vendedor por correo que alcance volúmenes de trabajo considerables: etiquetadoras y fechadoras de sobres, rudimentarias impresoras de papel continuo, y otras piezas que con ojos actuales consideramos de museo… ¡o ideales para decorar nuestra agencia!

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Pero lo más interesante es comprobar cómo, pese a la distancia recorrida en temas como roles de género (y la publicidad específica que se sigue originando por y para estos roles en nuestros días), la gran mayoría de los conceptos, consejos, ideas y técnicas descritas en ambos libros continúan gozando de una gran validez. La razón es simple: obedecen al sentido común. Aunque muchos, durante muchos años, no se hayan parado a pensar en cómo reacciona un cliente potencial según las palabras que usemos, o en cómo influye el orden de lectura de una carta o de un anuncio en nuestra decisión de compra.

Propaganda y venta por correo

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En resumen, una obra muy recomendable… aunque no os vaya resultar precisamente fácil encontrarla en la biblioteca de la facultad, o en la librería especialidada del campus. Estamos descubriéndola con 85 años de retraso. Pero nos declaramos fans de Rafael Bori. Vamos a buscarle en Facebook para seguirle.

Ups…

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